【Insight】2025.06 ShopperTrak Index - Japan

#吉客分析 持續關注台灣商場的營收及客流成長表現，對疫後出國消費之現象，以日本為主要目的地，採集「日本購物中心協會」及 ShopperTrak Analytics 發佈之數據，予以彙整分析製圖如下：

從 ShopperTrak Analytics 的指數觀察，在連續 28 個月成長，自五月起呈現負成長 -2.9%，六月下滑至 -7.9%。

Source：日本購物中心協會、ShopperTrak Analytics｜數據視覺：吉客分析

依 ChatGPT 彙整的各類資料來源，針對日本商場 五、六月的營收及客流表現，列表如下：

商場類型	主要客群	5 月營收表現	5 月客流表現	6 月營收表現	6 月客流表現
百貨型商場（觀光導向）	外國旅客、奢侈品消費者	年減 6~12%，免稅銷售-40.8%	訪客數略減（-5% 左右），購物力下降	年減 8~12%，多數百貨仍下滑	訪客數回升（+7.6%），但單人消費低
生活型商場（本地導向）	本地居民、日常購物與娛樂消費者	基本持平或小幅增長（0~3%）	穩定，本地週末與節假日客流支撐	溫和增長（1~4%）	穩定或略升，本地消費主導

依 Tour and Travel World 報導：

（在日本）外國旅客的購物行為明顯下降：5月免稅購物總額較去年同期下滑約 40.8%，外國遊客人數減少約 5.4%，單人平均花費下降約 37.4%（每人約 ¥79,000）

遊日觀光消費習慣改變

根據日本觀光廳與多家零售機構的統計，2025 年 5 月外國旅客購物消費呈現明顯下滑：

• 免稅購物總額

  • 較去年同期 下降約 40.8%。

  • 這代表外國人購物對日本零售市場的貢獻大幅縮水。

• 外國遊客人數

  • 同比減少約 5.4%。

  • 雖然降幅不大，但由於單人消費下降更快，使整體免稅營收下滑嚴重。

• 單人平均購物支出

  • 較去年下降約 37.4%，平均每人約 ¥79,000。

  • 這意味著即使來日旅客數量相對穩定，他們的購物意願與單筆消費額顯著下降。

原因可能包括：

• 日圓匯率因素

  • 2025 年初日圓曾持續貶值，帶來旅遊潮與高峰消費，但 4–5 月開始回升，使價格吸引力降低。

• 旅遊結構改變

  • 訪日旅客中，高消費的中國自由行比例減少，轉向短期觀光、低消費型客群（如韓國、台灣、東南亞）。

• 免稅購物政策與稅制影響

  • 日本自 2024 年底加強免稅購物審核與規範，對部分高額消費產生抑制效果。

• 購物習慣轉變

  • 國際遊客逐漸以「體驗型旅遊」取代「掃貨型旅遊」，住宿、交通、餐飲支出占比上升，購物比重下降。

台人赴日旅遊及消費趨勢（ChatGPT 協作）

消費動機與偏好

• 品質信賴與價格優勢

  • 台灣人偏好親自買日貨，信任日本原裝品質，也因日圓貶值而更具價格吸引力。

• 商品差異性與限量因素

  • 有些日本在地限定款、先行上市商品在台灣買不到，吸引台灣旅客前往採購 。

• 節省運費與減少風險

  • 相較於代購，台灣人更願意親自購回商品以避免運費及損壞風險

台灣觀光局發佈的出境人次，及第一站赴日本的趨勢，如下圖所示：

Source：觀光局｜數據視覺：吉客分析

• 訪日人數：2025 年 5 月共有約 538,400 名台灣旅客入境日本，較去年同期成長約 15.5%，排名第三。

• 消費總額：2025 年 4–6 月期間，所有外國旅客在日本消費總額達約 2.53 兆日圓，年增 18%。

• 2024 台人消費：

  • 2024 年台灣旅客總支出約 10,936 億日圓，平均每人消費約 188,000 日圓

  • 儘儘管中國旅客總消費額最高，但以人均消費與台灣相近，皆屬高價值旅客群。

台人赴日消費觀察

• 重複訪日主力：根據 TTN 調查，61% 的台灣旅客選擇日本為 2025 年旅遊首選，顯示喜愛度與穩定回訪情形。

• 旅費預算分布：

  • 超過一半台灣人每人每次赴日預算為 新台幣 2–4 萬元，約合日圓 80,000–160,000。

  • 約 25% 的人預算介於 4–7 萬元（中高消費）；約 10% 預算達 7 萬元以上，屬高消費族群。

• 消費行為特徵：偏好購物為主（佔消費大宗），併重品質與價格優勢，有 50% 以上的旅客每趟花費超過新台幣 5 萬元，10% 甚至超過 8 萬元。